Deutsch-Ungarisch Tanskreation

Transkreation: Was ist das?

Traditionelle Übersetzungsdienste sind bei internationalen Kampagnen oft unzureichend. Der entsprechende lokale Empfang globaler Markenidentität bedarf der kreativen Neuschaffung der Texte.

Unter Transkreation verstehen wir das kreative Werbetexten in anderen Sprachen und Kulturen, die Wiedergabe der quellsprachlichen Botschaft so, als wäre die Adaptation ursprünglich in der Zielsprache entstanden. Ziel der Transkreation ist die Übergabe der Kernbotschaft in der markeneigenen Stimme, welche an jedem Zielmarkt die gewünschte intellektuelle und emotionale Reaktion hervorruft.

Transkreation ist also irgendwo zwischen Übersetzung und kreative Inhaltsgenerierung. Die angewandte Sprache sollte natürlich und attraktiv für die Konsumenten des lokalen Markts sein, geeignet, die Zielgruppe anzusprechen, aber auch im Einklang mit der Marke sein.

Vor Beginn der Arbeit

Wir überprüfen die Referenzmaterialien: frühere Kampagnen, Markenidentität und die visuellen Materialien der aktuellen Kampagne. Wir stellen Fragen, bis wir die kreative Absicht, und die Rolle der Kampagne im Leben des Unternehmens verstanden haben.

Kreative Vorschläge

Transkreation ist keine mathematische Gleichung, die Eine Richtige Lösung hat. Deswegen stellen wir mehrere, mal mit Wortspielen, mal mit Konnotationen, mal mit mehrfahchen Bedeutungen generierte, aber voneinander beachtlich unterschiedene Varianten vor. Wir meiden Alternativen, welche vom Auftrag abweichen oder aus welchem Grund auch immer nicht funktionieren (etwa weil sie zu viel Aufmerksamkeit / Vorkenntnisse voraussetzen).

Die erste Adaptation kann dem (deutschen) Original nahestehen – natürliche Flüssigkeit und zielsprachige Wirkung ist jedoch auch hier Anforderung. Die zweite Adaptation – und falls nötig, auch die dritte – kann kreativer, vom genauen Inhalt und Struktur abweichend sein, damit sie die beabsichtigte Botschaft im beabsichtigten Stil vermittelt.

Rückübersetzung

Nach der Transkreation des Quelltexts wird eine direkte Übersetzung zurück in die Ausgangssprache (meistens ins Deutsche) erstellt. Diese sollte genau wie möglich sein und Nuancen / mögliche Bedeutungsänderungen in der Zielsprache wiedergeben. Die Rückübersetzung ist wichtig für den Auftraggeber um die Transkreation zu beurteilen. Die Rückübersetzung widerspiegelt die genaue Bedeutung der Adaptation und hebt hervor, wie diese sich vom Original unterscheidet.

Begründung / Kommentare

Die Begründung verleiht Einblick, wie die Lösungen auf die Herausforderungen des Quellmaterials funktionieren. Die formale Begründung in einer wissenschaftlichen Sprache beinhaltet folgendes:

• zielsprachliche Herausforderungen des Quelltexts
• die vorgeschlagenen Lösungen, z. B. Wortspiele, Vergleiche, Idiome, Alliterationen, Rhythmus, Reime und Ähnlichkeiten mit anderen Wörtern
• weitere Konnotationen und / oder Nuancen der eingesetzten Wörtern
• Begründung, wie und warum Wortschatz und Struktur verändert wurde
• Hinzufügungen, Auslassungen und ihre Begründung (Wiederholung, Redundanz, Umfang)
• jegliche Verknüpfung zwischen Text und Bildmaterial
• Konsistenz mit Referenzmaterial, zuvor genehmigte Terminologie

Bei einer möglichen Konflikt mit der lokalen Kultur oder gesetzlichen Bestimmungen oder bei möglichen Auslöser negativer Resonanzen machen wir Vorschläge auf alternative Lösungen.

Alle angebotenen Optionen müssen natürlich klingen.

Transkreation steht also fern von einer „wortwörtliche“ Übersetzung. Sie kann gewagte Umgestaltungen hervorbringen, deren Ziel aber stets die Vermittlung der ursprünglichen Botschaft ist.

Proof-editing

Proof-editing ist das finale Polieren der Adaptation zwecks bestmöglicher Qualität. Ihre beiden Komponenten sind Editieren und Lektorieren.

1. Das Editieren ist die Überprüfung des adaptierten Textes mit dem Ziel, den Textfluss und die stilistische Qualität zu verbessern. Die Adaptation wird anhand des Ausgangstextes, der Richtlinien des Auftrags bearbeitet. Fehlübersetzungen, Doppeldeutigkeiten, Auslassungen wichtiger Informationen, kontextuelle Probleme, falschen Sprachgebrauch oder Stil, terminologische Inkonsistenzen überprüft.
2. Das Lektorieren ist die finale Anpassung der editierten Adaptation, wobei wir den Originaltext nicht mehr beachten; wir fokussieren nur auf die Geläufigkeit, leichte Vorlesbarkeit. Wir überprüfen das Resultat nochmal auf Rechtschreib- und Zeichensetzungsfehlern. Schließlich wird der Text formatiert und typografische Probleme beseitigt.

Das Ziel ist, dass die Adaptation natürlich und attraktiv für das lokale Publikum ist, der Zielgruppe entsprechend und im Einklang mit der Stimme der Marke ist.

Nach Abgabe der Arbeit

Beantworten wir die Fragen des Kunden zu den Vorschlägen, der Rückübersetzung oder zur Begründung.